Sve veći broj ljekarni značio je da su se počele natjecati jedna s drugom u borbi za kupce, istovremeno se udaljavajući od svoje osnovne funkcije. Stoga je 2012. godine uvedena potpuna zabrana reklamiranja ljekarni.
Zbog čega sezabrana oglašavanja ljekarni pojavila u poljskom zakonu ? Slika poljskih ljekarni promijenila se do neprepoznatljivosti tijekom posljednjih 20 godina. Liberalizacija regulative koja je regulirala funkcioniranje ove vrste institucija početkom 90-ih značila je da se u njima zauvijek nastanila praksa slobodnog tržišta.
Ljekarne više nisu povezane samo s izdavanjem lijekova i savjetima ljekarnika. A sve zato što zakon svakome dopušta da postane vlasnik ljekarne - bez obzira na obrazovanje. Broj ustanova se ubrzano povećavao, ali umjesto da se međusobno natječu znanjem i iskustvom farmaceuta, počeli su privlačiti pacijente promocijama, popustima, reklamama i programima vjernosti. Marketinški modeli, do sada poznati iz drugih područja trgovine, zauvijek su se probili na ljekarničko tržište.
Nažalost, liberalizacija ljekarničkog tržišta dovela je do pojave mnogih patologija na njemu. Ne samo da je potrošnja lijekova počela rasti alarmantnom brzinom, već i količina farmaceutskih pripravaka bačenih u smeće. Rashodi NHF-a za nadoknadu lijekova, čiju su prodaju umjetno pokretale ljekarne koje su ih nudile po simboličnim cijenama (npr. inzulin za 0,01 PLN), također su dramatično porasli.
Iz tih razloga Ministarstvo zdravstva uvelo je drastične izmjene farmaceutskog zakona. Najvažnija je bila zabrana reklamiranja ljekarni. Od 1. siječnja 2012. takva se prodajna mjesta ne smiju ni na koji način oglašavati - dopušteni su samo podaci o adresi i radnom vremenu.
Lojalnost za bodove je također reklama
Programi vjernosti također su prepoznati kao vrsta oglašavanja za ljekarne. Pacijenti ih poznaju u obliku raznih točaka, zvijezda, sunaca i pečata prikupljenih na posebnim karticama. Sakupljanje dovoljno njih omogućilo je primanje nagrada. Cilj programa vjernosti bio je "vezati" pacijenta za određenu ljekarnu. U trenutku kada je dobio karticu vjernosti jednog od takvih objekata, intuitivno ili namjerno se vratio u nju kako bi nastavio skupljati bodove u nadi da će dobiti dodatnu korist u obliku nagrade. MaloKao posljedica programa vjernosti, mnoge su pacijente ponekad nagovarali na nerazumno veće kupnje u ljekarni samo da bi dobili dodatni "bod". Stupanjem na snagu novih propisa zabranjeni su svi programi vjernosti u ljekarnama.
Skupi popusti
Još jedan propis uveden u to vrijeme bio je pooštravanje službenih cijena lijekova koji se refundiraju. Njihovu cijenu do sada je mogla određivati svaka ljekarna pojedinačno, ali nije smjela prelaziti maksimum koji je odredilo Ministarstvo zdravstva. Zbog toga su neke ljekarne snizile cijene refundiranih lijekova i oglašavale ih u medijima samo kako bi privukle više pacijenata. Učinak toga bio je spomenuti inzulin za 0,01 PLN, koji je mogao privući pacijente čak i iz drugog kvarta u određenu ljekarnu. To je dovelo do stvaranja tzv narko-turizam - pacijenti su često putovali desetke kilometara u potrazi za ljekarnom koja nudi lijekove po najnižim cijenama.
Jedna cijena refundiranih lijekova
Nažalost, to je dovelo i do ogromnog rasipanja lijekova - često su se kupovali unaprijed, a zatim bacali jer im je istekao rok trajanja. A sve je to sufinancirano iz proračuna ZZZ-a – odnosno naših doprinosa. Propisi koji su danas na snazi ne dopuštaju ljekarnama snižavanje cijena refundiranih lijekova. U svim objektima ovog tipa diljem Poljske moraju biti isti. Ovaj potez brzo je regulirao tržište ljekarni i otklonio problem otpada lijekova. Smanjili su se i rashodi NHF-a za refundaciju lijekova, što je omogućilo da se ušteđena sredstva ulažu u sufinanciranje modernijih preparata i terapija. Ograničen je i "narkoturizam", jer od tog trenutka lijekovi koji se vraćaju koštaju jednako u svakoj ljekarni.
Vrijedi znatiKonkurencija je još uvijek
Izmjenama pravilnika nije u potpunosti okončana cjenovna konkurencija na ljekarničkom tržištu. Refundirani lijekovi samo su dio asortimana moderne ljekarne. Ostalo su bespovratni lijekovi, OTC, dodaci prehrani, medicinski proizvodi, kozmetika i drugi proizvodi. Ministarstvo zdravstva i bilo koji drugi akt nemaju kontrolu nad njihovim cijenama. Kao rezultat toga, njihova količina postala je element natjecanja između ljekarni. Međutim, to je toliko teško da se svaki pokušaj ljekarne da informira lokalnu zajednicu o svom cjeniku tretira kao reklamiranje, odnosno zakonom zabranjeno.
mjesečnik "Zdrowie"