Crossover srednje klase ili strašan 4WD off-roader? Ove vrste odluka o kupnji ne uključuju uvijek racionalan izračun troškova i koristi - često se ravnoteža povlači za … razine testosterona.
Kada trošimo mnogo novca na vrhunski automobil, sat luksuzne marke, uvijek pazimo na kvalitetu materijala i solidnu izradu? Psiholozi već dugo navode kako je poanta uvelike u tome da je luksuzna roba, kao simbol visokog društvenog i materijalnog statusa, svojevrsna posjetnica koja okolini poručuje: vidi kako sam divan. Doprinos objašnjenju ovog mehanizma je proučavanje učinka razine testosterona na odluke o kupnji muškaraca (njegovi rezultati objavljeni su u znanstvenom časopisu Nature Communications).
Pravila testosterona
Istraživanje je uključilo 243 mladića, većinom studenata. Bili su podijeljeni u dvije skupine. Prvi je dobio određenu dozu testosterona, uzrokujući povećanje koncentracije ovog hormona u krvi slično onome što se događa kada se natječe s drugim muškarcem ili kada se traži partnerica. Kontrolna skupina je dobila placebo. Zatim su se ispitanici trebali odlučiti za kupnju proizvoda usporedive kvalitete, ali različitog statusa (npr. traperice popularne marke Levis ili high-end traperice Calvin Klein). Muškarci koji su bili pod utjecajem testosterona češće su se odlučili za kupnju vrhunskih proizvoda.
Status vrijedniji od trajnosti
U drugoj studiji, roba je dobila poseban opis, tipa koji su izmislili stručnjaci za marketing i oglašavanje. Na primjer, nalivpera i satovi dobili su oznake poput "instrument čija će kvaliteta trajati stoljećima" ili "svjetski priznat simbol moći i autoriteta". Opet, ispitanici pod utjecajem dodatne doze testosterona češće su birali robu povezana s moći i moći (tj. s višim statusom) od onih čiji je opis sugerirao visoku kvalitetu i trajnost.
Mehanizam natjecanja
Istraživači vjeruju da je to biološki uvjetovan mehanizam. Kod životinja se razina testosterona povećava tijekom sezone parenja, kada se mužjak natječe s drugim mužjacima za ženke, ali i u drugim takvim situacijama, npr. tijekom lova, boreći se za pristup resursima. Zatim - kako bi stekli naklonost potencijalnog partnera ili prestrašili druge muškarce - daspecifični znakovi visokog statusa ulaze u akciju, npr. razrađeni rogovi, šareno perje. U slučaju životinja, one signaliziraju snagu i zdravlje, osiguravajući bolji pristup resursima, veći utjecaj u skupini ili veće šanse za pridobijanje naklonosti ženki.
Mužjak poput pauna
Znanstvenici nagađaju da kod ljudi ovaj mehanizam funkcionira slično: kada se muškarac mora natjecati s drugim muškarcem ili je u društvu privlačne žene, njegova koncentracija testosterona prirodno raste i tada je vjerojatnije da će donijeti odluke za jačanje njegov status. U takvim trenucima kupnja robe luksuznog brenda – to bi se s ekonomske točke gledišta činilo neracionalnom – upravo je ono što mu priroda govori: pokaži da si bolji od drugih. To je poruka koja se vrlo često prenosi reklamama (istaknite se, prvi kupite ovaj auto, TV, pametni telefon…). Kao što možete vidjeti, trgovci manipuliraju nama, intuitivno se zalažući za naše najiskonskije instinkte.
mjesečnik "Zdrowie"